Unter dem Motto „Bio neu denken – die Zukunft des Öko-Marketings“ trafen sich Entscheiderinnen und Entscheider der Bio-Lebensmittelbranche Mitte November zu den Öko-Marketingtagen in Kirchberg an der Jagst. Es gelte weiterhin das ökologische Wirtschaften voranzubringen, aber Bio und Nachhaltigkeit spielen in der Produkt-Kommunikation oftmals ganz bewusst nicht mehr die erste Geige.
„Wir haben einen starken Wandel vollzogen“, erklärte Finn Naujoks, Leiter Marketing Bohlsener Mühle. Weg von Botschaften wie „Bio ist das Bessere“ oder „Wir zeigen Euch, dass wir die Antworten für die Zukunft haben“. Aus ökologischer Sicht wird im Marketing nur noch das Thema Klimatransparenz bespielt, denn das Unternehmen misst für alle Produkte den CO2-Fußabdruck. Das ökologische Wirtschaften wird weiter vorangetrieben, in konkreten Zahlen gemessen und perfektioniert, machte Philip Luthardt, Leiter des Nachhaltigkeitsmanagements Bohlsener Mühle, deutlich. Das passiert verstärkt hinter der Bühne, das Marketing fokussiert andere Themen.
Konventionelle Sprache sprechen
Der erhobene Zeigefinger ist gesenkt, denn den Hauptteil des Produktmarketings bestimmt das Thema Genuss. Da die Bohlsener Mühle über „das sichere Terrain“ im Bio-Fachhandel hinaus gewachsen ist, und den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel sowie den Discount beliefert („um eine breitere Käuferschicht zu erreichen“), gelte es auch die konventionelle Sprache zu sprechen. „Unser Credo muss Genuss sein, und mit Genussthemen holen wir immer mehr Käuferinnen und Käufer in unsere Welt.“ Neben Müslis bringt die Bohlsener Mühle unter anderem auch Bio-Kekse und herzhafte Bio-Knabbereien in die Regale – klassische Artikel für Impulskäufe.
Ein ähnliches Bild zeichnete Jannis Meseke, Marketingleiter der Naturkostsafterei Voelkel – ein Bio-Pionier der allerersten Stunde. Die ökologische Nachhaltigkeit habe etliche Jahrzehnte fest im Zentrum der Kommunikation gestanden, erklärte er etwas wehmütig. Nun sei der Ego-Nutzen in den Fokus gerückt, wobei die drei Gs die Basis bilden: Gesundheit, Genuss, geile Marke. Besonders entscheidend seien Kooperationen, um immer wieder aus der Öko-Blase auszubrechen.
Vergangenes Jahr betrat der ökologische Safthersteller mit dem eigenen Stand auf Deutschlands größtem Metalfestival Wacken eine neue Bühne. Star war und ist Voelkels Wacken-Ingwershot. Dieser verkaufe sich gut, weil Fans Produkte mit dem Logo ihres liebsten Festivals mögen. Teile der metal-begeisterten Kundschaft frage dann aktiv nach, welche Produkte Voelkel sonst noch im Angebot hat.
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Regelmäßig fährt das Unternehmen zudem zeitlich begrenzte Aktionen mit „Impact Shots“, bei denen ein Teil des Erlöses gemeinnützigen Zwecken zugutekommt. In diesem Jahr spülte der The Good Shit Shot mit Ballaststoffen zehn Cent pro verkaufter Flasche in die Kasse des gemeinnützigen Unternehmens Goldeimer der Viva con Agua-Familie. Was es zu ändern gilt: Weltweit haben haben 3,4 Milliarden Menschen keinen Zugang zu Toiletten. Aber auch gemeinsam mit der Deutschen Bahn nahm Voelkel Fahrt auf: Im März gab es unter dem Werbespruch „Inlandszüge statt Inlandsflüge“ Bio-Tomatensaft in den Bordbistros und Bordrestaurants der ICEs. Für kommendes Jahr stellte Meseke einen Wiesn-Shot in Aussicht. Immer wieder blitzte auf den Öko-Marketing auf, wie essentiell Kooperationen sind – auch unter den Anbauverbänden. Eine für Menschen und Planet gesunde Nahrungsmittelproduktion stehe an oberster Stelle, machte beispielsweise der frisch zum Naturland-Präsident gewählte Eberhard Räder klar. „Der Verband ist dabei Mittel zum Zweck. Wenn wir das alle so beachten und beherzigen, dann sind wir zu einer Zusammenarbeit verdammt.“
Marken als Innovationsmotor
Mit Bio-Lebensmitteln erwirtschaftet Edeka Südwest zehn Prozent des Umsatzes, perspektivisch sollen es zwölf Prozent werden. Dies sei allerdings herausfordernd, gab Jürgen Mäder, Geschäftsführer und Vorstandsmitglied Edeka Südwest, unumwunden zu. Wenig überraschend machen Eigenmarken (im Preiseinstiegssegment) den Löwenanteil beim Bio-Geschäft aus. Allerdings brauche es auch hochwertige Bio-Marken, um sich mit besonderen Produkten absetzen zu können. Mäder wünschte sich seitens der Bio-Hersteller und der Anbauverbände verstärkten Mut für entsprechende Innovationen.
Dies sei allerdings nicht so einfach, machte Andreas Swoboda, Geschäftsführer Bio Breadness und Vorstand Assoziation ökologischer Lebensmittelherstellerinnen und -hersteller (AöL), deutlich. Sein Unternehmen liefert Bio-Aufbackware an den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel, Discount und Bio-Fachhandel. Meist im sogenannten Privat Label, aber auch unter der Marke SlooOW. Swoboda machte deutlich: „Mit der eigenen Marke innovativ zu sein ist schwierig. Wenn ich damit erfolgreich war, rutscht das Produkt einige Etagen nach unten und wird zur Handelsmarke. Dann muss ich mit der eigenen Marke innerhalb kurzer Zeit den Mehrertrag realisieren, um die Kosten für die Produktentwicklung wieder einzuspielen“, gab Swoboda zu bedenken. Denn in vielen Fällen sind in Sachen Markenprodukt und Handelsmarke die Hersteller identisch, die monetäre Wertschöpfung allerdings unterschiedlich.
„Wenn wir es nicht schaffen, dass wir Private Label als Bio oder Verbandsbio anders betreiben als die konventionellen Eigenmarken, dann wird es nicht funktionieren.“ Damit sprach Swoboda unter anderem den Umstand an, dass Lieferverträge für Eigenmarken des Handels mitunter auf ein Jahr begrenzt sind. „Es ist ein Irrglaube, dass ein Bio-Hersteller oder ein Landwirt in Zwölf-Monats-Einheiten denken kann. Wie soll da Entwicklung möglich sein?“ Langfristige Lieferverträge mit den Erzeugern seien der Schlüssel gewesen, die wirtschaftlichen Schwankungen der vergangenen Jahre – auch ausgelöst durch Russlands Angriffskriegs in der Ukraine – zu überstehen. Es brauche resiliente Wertschöpfungsketten. Dafür wünschte sich Swoboda besonders mit Blick auf die mittelständischen Bio-Unternehmen durchaus mehr Wertschätzung. „Das ist die Systemleistung, die wir ohne Auftrag bringen.“
Der Geschäftsführer zeigte sich auch versöhnlich: „Die Handelsmarken sind wichtig, ohne sie hätten wir die Nachfragedelle nicht überstanden.“ Im Zuge der Inflation zeigten sich selbst Teile der bewussten Bio-Kundschaft sparsamer und griffen vermehrt (bei Drogerien und Discountern) zu Preiseinstiegsprodukten. Zudem müsse man für eine vollständige ökologische Wende in Land- und Lebensmittelwirtschaft die komplette Bevölkerung erreichen, wofür es alle Absatzkanäle brauche.
„Wenn wir uns in zwei oder drei Jahren in dieser Runde wieder treffen, und wir haben einen signifikanten Zuwachs der Bio-Fläche, dann haben wir es richtig gemacht. Wenn nicht, dann müssen wir uns fragen, warum die Konsumenten nicht nachfragen, und warum uns die Landwirte nicht zutrauen mit ihren Rohstoffen ordentlich zu arbeiten.“ Für diese Aussage erntete Swoboda lauten Applaus.
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