AöL: „Neue Märkte sind für Bio-Lebensmittelhersteller entscheidend“

Wo verlaufen neue Absatzwege, wie wirkt sich die weiterhin zunehmende Machtkonzentration des konventionellen wie auch des Bio-Fachhandels auf die Bio-Hersteller aus, und wie lassen sich Vertriebskanäle in unruhigen Zeiten absichern? Vielfältige Antworten die Bio-Verarbeitung breit und zukunftssicher aufzustellen, gab es diesen Mittwoch auf der Mitgliederversammlung der Assoziation ökologischer Lebensmittelherstellerinnen und -hersteller (AöL) im hessischen Fulda. Außer-Haus-Verpflegung (AHV), Export, E-Commerce und Direktvermarktung wurden als neue Märkte, neue Möglichkeiten unter die Lupe genommen.

Die Herausforderungen sind angesichts der aktuellen Multikrisen Klimawandel, Kriege, Knappheiten bei fossiler Energie und mehr gewaltig. Doch statt Krisenstimmung dominierten am zweiten Tag der AöL-Mitgliederversammlung die sich daraus ableitenden Möglichkeiten neue Absatzwege auf- und auszubauen. „Neue Märkte sind für Bio-Lebensmittelhersteller entscheidend, um sich resilient für die Zukunft aufzustellen. Bestehende Partnerschaften im Handel gilt es weiterhin zu pflegen – keine Frage. In der Handelslandschaft erleben wir allerorts eine starke Konzentration, daher gilt es kreativ neue Wege zu finden. Und genau dafür soll die heutige Tagung weitere Impulse geben“, sagte Anne Baumann, geschäftsführende Vorständin AöL.

Unterwegs wächst der Appetit

Gute Nachrichten hatte Michael Böhm von Ecozept im Gepäck. Gemeinsam mit der Agrarmarkt Informations-Gesellschaft (AMI) wurde eine Strukturanalyse Bio-Außer-Haus-Verpflegung aufgelegt, erste Ergebnisse konnte er präsentieren. „Es gibt ein steigendes Potenzial, der Markt wächst stärker als der Lebensmitteleinzelhandel“, so Böhm. Für 2026 prognostizierte er in Deutschland einen AHV-Umsatz zwischen 92 und 97 Milliarden Euro (Vorjahr 88,6 Milliarden Euro), davon 60 Milliarden Euro in Schnell- und Systemgastronomie. Dahinter stünde ein Wareneinsatz von rund 24 Milliarden Euro, davon etwa 3,13 bis 3,77 Milliarden Euro Bio-Lebensmittel. „Produkte, die sie liefern können“, richtete sich Böhm an die anwesenden AöL-Mitglieder. Die wichtigsten Produktkategorien seien Obst, Gemüse und Kartoffeln, Molkereiprodukte und Trockensortiment.

Der Bio-Umsatz sei sogar tendenziell noch höher, da rund ein Drittel der an die Gastronomie und Großküchen gelieferten Bio-Lebensmittel nicht erfasst sind. Blackboxen sind beispielsweise regionale Frischedienste und Bio-Hersteller, die direkt liefern. Diese Wissenslücke möchten Ecozept und AMI via Onlineumfragen schließen. Ziel ist ein Panel, welches Hochrechnungen ermöglicht, wie sie beispielsweise die AMI bereits seit Jahren für den Bio-Umsatz der Privatkundschaft im Handel ermittelt.

Doch leider sei Bio derzeit nicht die erste Wahl, um gegenüber den Tischgästen zu werben. „Es gibt seit einigen Jahren einen regelrechten Wildwuchs an Nachhaltigkeitslabels, den wir so auf Erzeuger- oder Herstellerseite gar nicht kennen. Jeder schreibt sich Nachhaltigkeit auf die Fahne, für Bio ist es dadurch schwierig zu bestehen.“ Rund 40 Labels hat Ecozept unter die Lupe genommen, nur vier davon haben den „Bio-Test“ überstanden.

Doch unter dem Strich werde der Markt und damit der Bedarf an Bio-Lebensmitteln weiter wachsen. So haben beispielsweise zahlreiche Städte und Gemeinden für die Gemeinschaftsverpflegungen in öffentlicher Hand Bio-Ziele gesetzt.

Soto im Glück

Doch wie Böhm klarstellte, spielt in Sachen Umsatz die Musik in der Schnell- und Systemgastronomie besonders laut. Hier konnte organic veggie food (besser bekannt unter der Marke Soto) bei der Burger-Kette Hans im Glück Fuß fassen. Wenige Monate nach dem ersten Kontakt, lieferte der Bio-Hersteller ab dem vierten Quartal 2021 den Bio-Falafel Burger Patty. Dieser fand später als Co-Branding auch den Weg in den Handel.

Natürlich müsse der Preis stimmen, aber andere Faktoren wie Verlässlichkeit und konstante Qualität würden eine weitaus größere Rolle spielen, um sich in der AHV zu etablieren. „Wenn ein Produkt auf der Karte steht, muss es auch jederzeit lieferbar sein“, sagte Walter Kindermann, kaufmännischer Geschäftsführer organic veggie food. Die strategische Entscheidung Food Service als weiteres Wachstumsfeld aufzubauen fiel 2021. Seitdem habe sich der zuvor stark auf den Handel fokussierte Bio-Hersteller in Sachen Großabnehmer weiter professionalisiert. Sei es bei den Gebindegrößen, wie auch dem Fokus auf Tiefkühlware für die AHV. Der Erfolg fällt nicht vom Himmel, nötig seien unter anderem gezielte Analysen, Akquise und die Teilnahme an Gastromessen. „Das alles schafft den benötigten Marktzugang, um bei den Köchen bekannt zu sein.“

Auch der Bio-Käsevermarkter ÖMA Beer hat die AHV im festen Blick, wie Philipp Thiel, Leiter Vertrieb und Marketing, erläuterte. Neue Absatzwege sind für ÖMA alles andere als ein neues Thema. Die Marke ÖMA ist derzeit nahezu ausschließlich im Bio-Fachhandel zu finden, das Unternehmen strebt allerdings den Gang in den konventionellen Lebensmittelhandel an, wie Thiel in einem Interview verdeutlichte. Diesen möchte man allerdings gemeinsam mit den bestehenden Partnern des Bio-Großhandels beschreiten. In Sachen AHV scheint diese Strategie aufzugehen. „Bei Epos und Ökoring steigt der Gastro-Anteil seit Jahren. Der Bio-Großhandel ist für uns ein routiniertes Tagesgeschäft, die Großgebinde bestellt er einfach mit“, hob Thiel die logistischen Vorteile hervor. Direkte Einzellieferungen seien vergleichsweise weniger sinnvoll. „Der Großteil der Gastronomie ist für uns erst interessant, wenn wir mit den regionalen Frischediensten zusammen arbeiten. In diesem Bereich müssen wir im Vertrieb aktiver werden.“

Mit Export dem Strukturwandel trotzen: Heimatsmühle global

„Unsere Branche ist durch harten Verdrängungswettbewerb und Konzentrationsprozesse geprägt. In den 1950er-Jahren gab es in Deutschland über 18.000 Mühlenbetriebe. Heute sind es noch 170 meldepflichtige Mühlen (das sind Mühlen, die jährlich über 1.000 Tonnen produzieren – Anmerkung Jens Brehl) in der gesamten Bundesrepublik“, weitete Franz Xaver Ladenburger, geschäftsführender Gesellschafter der Heimatsmühle, den Blick. Als ein typisches mittelständisches Mühlenunternehmen stellte er seinen Betrieb vor, der vier Fünftel seiner Mahlerzeugnisse als Bio-Ware absetzt. Das Ziel zum reinen Öko-Hersteller zu werden ist im festen Blick, möchte aber mit Bedacht umgesetzt werden.

„Wenn wir morgen als Unternehmen in der Größenordnung noch bestehen und die notwendigen Investitionen verdienen wollen, dann müssen wir uns um die Märkte kümmern.“ Vor 20 Jahren war Export noch kein Thema, heute gehört er fest zur Vertriebsstrategie und hat sich zu einem wichtigen Standbein entwickelt. Europa, Asien, Nordamerika sind für die Heimatsmühle keine Regionen auf der Weltkarte an der Wand, sondern Absatzmärkte, die es aus dem baden-württembergischen Aalen potenziell zu bedienen gilt. „Klimabedingt hatten die Australier 2024 eine katastrophale Getreideernte, die Roggenregion ist ausgefallen.“ Die Heimatsmühle konnte einspringen, da sie in Australien über bestehende Geschäftskontakte verfügte und sich bereits als verlässlicher Lieferant bewährt hatte.

Doch wie kommt eine mittelständische Getreidemühle zu globalen Geschäftskontakten? „Die Unternehmerreisen des Bundeslandwirtschaftsministeriums sind für uns enorm wichtig. Wir hätten gar nicht die Ressourcen sie alleine zu stemmen.“ Passend dazu warb Thomas Zebunke vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft für die von seinem Haus organisierten Unternehmerreisen, bei denen die Kosten anteilig gefördert werden. Dabei handelt es sich um keine Schüsse ins Blaue, sondern die teilnehmenden Unternehmerinnen und Unternehmer erhalten auf deren Bedürfnissen abgestimmte Informationen über die jeweiligen Märkte, Foodtrends, Lebensmittelrecht, Exportbestimmungen und mehr.

„Wir haben den Auftrag durch die Exportstrategie unseres Hauses, sehr früh auch die Unternehmen mitzunehmen, also richtig B2B zu machen“, so Zebunke. In diesem Zuge stellte er mit dem International Network on Organic Trade ein neues Netzwerk des Bundeslandwirtschaftsministeriums vor. Kurz gesagt, soll der internationale Handel mit Bio-Produkten durch Vernetzen und strategische Zusammenarbeit zwischen Ministerien, Verbänden und Privatwirtschaft gestärkt werden. Handelshemmnisse und regulatorische Hürden gilt es in diesem Zuge bestmöglich aus dem Weg zu räumen.

Offiziell hält die Bundesregierung am Ziel fest, dass 30 Prozent der Agrarflächen bis 2030 ökologisch bewirtschaftet werden. Heute ist noch nicht einmal die Hälfte erreicht, schon lange ist absehbar, dass die Zielmarke verfehlt wird. Zudem wurden zuletzt die Haushaltsmittel des Bundesprogramms Ökologischer Landbau gekürzt. Daher gelte es laut Zebunke neue Wege zu beschreiten, Bio bei der Exportstrategie konsequent mitzudenken, und diese auch als Chance und Förderinstrument wahrzunehmen. „Eine Exportstrategie mit Bio ist besser als eine Exportstrategie ohne Bio“, lautete sein Merksatz.

Denn: „Vor drei Jahren hatten wir einen regelrechten Durchhänger im Bio-Markt. Um die Absatzwege auszubauen und solch einen Rückgang künftig zu verhindern, wollen wir den Bio-Export als ein weiteres Standbein etablieren“, sagte Zebunke, der im gleichen Atemzug betonte: „Wir wollen hochwertige, spezielle Produkte in bestimmte Ecken der Welt verkaufen und damit den Umsatz hier im Land stabilisieren. Das heißt nicht, dass wir massenweise Exporte forcieren.“ Damit spielte er wahrscheinlich, wenn auch nicht explizit ausgesprochen, auf dunkle Kapitel deutscher Agrarexporte an, die beispielsweise heimische Märkte in afrikanischen Ländern unter Druck brachten beziehungsweise bringen.

„Nicht jeder Online-Umsatz ist automatisch guter Umsatz“

Als Tor in die weite Welt hat sich seit Jahrzehnten das Internet etabliert – Stichwort E-Commerce. Doch wo und wie erreichen Bio-Lebensmittelhersteller (neue) Kundschaft im Onlinehandel? Impulse dazu lieferte Kai-Markus Hock, Strategieberater Hock Management.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Im eigenen Onlineshop kann man das komplette Sortiment inklusive aller Neuheiten präsentieren, welches eventuell nicht flächendeckend im Handel erhältlich ist. Im besten Falle steigt die Kundenbindung, der Bio-Hersteller hat vollen Einblick in das Einkaufsverhalten, zudem fällt die Marge für den Zwischenhandel weg. „Nicht jeder Online-Umsatz ist automatisch guter Umsatz“, goß Hock einen Schluck Wasser in den Bio-Wein. Der Aufwand neue Kundschaft zu werben werde häufig unterschätzt, hinzu kommen Kosten für Verpackung, Versand, technische Pflege des Onlineshops und mehr. Warenkörbe seien verglichen mit denen des Onlinehandels mit Elektronik oft reicht klein, weil Lebensmittel günstig sind. Andererseits sind diese bald verbraucht und ein rascher Nachkauf ist möglich.

Daher sei eine Vertriebsstrategie mit definierten Zielen essentiell: Soll der Online-Umsatz ein wesentliches Standbein sein, oder geht es vielmehr um Sichtbarkeit und Kommunikation? Zudem sei das Sortiment entscheidend: „Für einen einzelnen Joghurt besucht niemand die Internetseite der Molkerei.“ Daher müsse es nicht zwangsläufig der eigene Onlineshop sein, Plattformen wie Amazon und andere Onlinehändler seien durchaus interessant.

In die gleiche Kerbe schlug Frank von Glan, Sales Retail Brands Hügli, mit dem Würzmittel tellofix als Beispiel, welches es konventionell wie auch in Bio-Qualität gibt. „Amazon ist in Deutschland der führende Kanal für E-Commerce und hat aus unserer Sicht 2010 seriös damit begonnen, sich mit Lebensmitteln zu beschäftigen.“ Bis 2024 lieferte Hügli direkt an Amazon, seitdem übernimmt das ein Zwischenhändler. „Ein Partner, der es besser macht, als wir es selber könnten.“ Es sei durchaus sinnvoll zu hinterfragen, welche Leistungen man inhouse erbringen könne und wolle, und welche Kompetenzen man lieber einkauft. Aber auch der hauseigene tellofix-Onlineshop, der den physischen Direktverkauf vollkommen ersetzt hat, sei durchaus eine tragende Stütze.

Ebenso ist die Bio-Bäckerei Märkisches Landbrot aus Berlin enger an seine Endkundschaft gerückt, und beschritt dafür mit dem ersten eigenen Laden einen klassischen Weg. „Wir hatten nie eigene Läden, weil wir uns als Lieferbäckerei komplementär zum Bio-Fachhandel verstanden haben. Das hat so lange gut funktioniert, wie der Bio-Fachhandel gewachsen ist“, so Felix Wasmuth. Mit diesem weiterhin geschätzten Vertriebskanal erzielt die Bio-Bäckerei den Großteil seines Umsatzes. Allerdings liefert sie ihre ökologischen Backwaren unverpackt aus. Wer an der Ladentheke das entsprechende Schildchen nicht liest oder nicht gezielt nachfragt, weiß mitunter gar nicht, wer sein Lieblingsbrot backt. Dann gehen auch die Botschaften unter, die Märkisches Landbrot vermitteln möchte: Ausschließlich Demeter-Getreide aus Brandenburg, täglich frisch in der Berliner Bäckerei gemahlen, die einer gemeinnützigen Stiftung gehört. Mit einem Drittel des Gewinns fördert das Unternehmen ökologische Projekte für Ernährung und Landwirtschaft in und um Berlin.

Nicht jeder der aufgezeigten Wege ist für alle Bio-Hersteller gangbar. Auch deswegen war der offene Austausch über Erfolge und Misserfolge während der Mitgliederversammlung durchaus wertvoll. Hervorzuheben ist besonders die Transparenz, denn viele Vortragende gaben detaillierte Einblicke in diverse Geschäftszahlen und strategische Überlegungen gegeben; Konkurrenzdenken Fehlanzeige. Vielmehr schien das Bewusstsein sich als Bio-Verarbeiter gemeinsam so breit wie möglich aufstellen zu müssen ein verbindendes Element gewesen zu sein. Eine von vielen Erkenntnissen: Egal wofür man sich entscheidet, braucht es vor allem eine Strategie und einen langen Atem.