Demeter: „Wir müssen ordentlich Präsenz zeigen“

Nicht „nur“ das Tanken hat sich extrem verteuert, auch die allgemeinen Lebenshaltungskosten sind gestiegen. Bio-Lebensmittel sind nach wie vor gefragt, allerdings ist höherpreisige Verbandsware nicht überall ein Selbstläufer. Im Interview geben Handelsreferentin Laura Stricker und Regioreferent Tim Fetzer vom Demeter Landesverband Baden-Württemberg Einblicke, wie sie den Absatz im Lebensmittelhandel und in der Außer-Haus-Verpflegung befeuern möchten – und wo Hürden liegen. Spoiler: Den großen Hebel gibt es nicht, aber viele kleine Schritte.

Herr Fetzer, bei unserem Interview auf der BioSüd vor drei Jahren waren wir mit einer vergleichbaren Situation konfrontiert wie heute. Damals hatte der russische Angriffskrieg in der Ukraine die hiesigen Kosten für Energie in die Höhe getrieben, angesichts der allgemeinen Preissteigerungen wurde die Bio-Kundschaft beim Lebensmitteleinkauf deutlich sparsamer. Der Krieg in der Ukraine tobt weiterhin, zusätzlich lassen der vor wenigen Monaten von Donald Trump entfachte Irankrieg und seine Folgen die Preise für Öl und Gas in die Höhe schnellen: Tanken hat sich extrem verteuert, auch mit höheren Heizkosten ist durchaus zu rechnen. Wie wirkt sich das aktuell auf den Absatz von vergleichsweise hochpreisigen Demeter-Produkten aus?

Tim Fetzer: Wenn man noch die politischen Unsicherheiten ausgelöst durch die Ergebnisse der Landtagswahlen in Sachsen-Anhalt und Mecklenburg-Vorpommern mitzählt, haben die Krisen sogar zugenommen. Dennoch wächst die Nachfrage nach Bio weiterhin. Allerdings in erster Linie im Preiseinstiegsbereich, bei Handelsmarken und im Discount, wo wir mit Demeter-Produkten nicht vertreten sind. Natürlich wirkt sich das auf den Absatz aus.

Ganz bewusst setzen wir weiter vor allem auf Qualität, und das funktioniert ja auch. Die Demeter-Markenhersteller Schrozberger Milchbauern, Spielberger Mühle und Voelkel (das vielfältige Sortiment des Bio-Getränkeherstellers ist nicht durchgängig Demeter, Anmerkung Jens Brehl) wachsen durchaus. Gerade Voelkel ist schon lange aus der Nische herausgetreten und hat sich am Gesamtmarkt etabliert.

Bei welchen Produktgruppen läuft es bestens und welche sind derzeit besonders herausfordernd zu vermarkten?

Laura Stricker: Eier und Molkereiprodukte entwickeln sich positiv, besonders punkten können Produkte wie Kefir und Skyr. Das führen wir teilweise auf den Gesundheits- und Proteintrend zurück. Käse hingegen tut sich aufgrund des Preisunterschieds eher schwer, das Vermarkten von Obst und Gemüse ist derzeit ebenfalls herausfordernd.

Liegt es beim Demeter-Gemüse am höheren Preis?

Laura Stricker: Zum Teil. Händler haben aber auch beispielsweise ihre Logistik effizienter gestaltet und in diesem Zuge die Sortimente verschlankt. Dann gibt es bei manchen Gemüsesorten nur EU-Bio und nicht zusätzlich noch Demeter oder andere Verbandsware.

Die ökologische Landwirtschaft steht für Vielfalt, also für ein möglichst breites Spektrum an Sorten auf dem Acker. Das geht allerdings nur auf, wenn auch in den Regalen des Lebensmittelhandels diese Vielfalt Einzug hält.

Laura Stricker: Das funktioniert in der Regel schon, ist allerdings auch herausfordernd. Landwirte, Verarbeiter und wir als Verband müssen ordentlich Präsenz zeigen. In der Direktvermarktung ist die Kommunikation dazu durch die unmittelbare Nähe zwischen Erzeuger und Endkundschaft oft einfacher.

Tim Fetzer: Die vor Ort verankerten regionalen Bio-Großhändler mit ihren oft langjährigen Partnerschaften mit den Erzeugern bringen die Vielfalt durchaus in die Bio-Märkte. Diese Regionalität zeigt eine gewisse Resilienz, hier halten sich die Absatzzahlen auch bei Obst und Gemüse relativ gut. Selbst das Demeter-Weiderindfleisch vom Bodensee funktioniert gemeinsam mit dem Bio-Großhändler Bodan hervorragend.

Laura Stricker: Solche lokalen Kooperationen werden sehr ernst genommen und alle Beteiligten tun viel für den Erfolg. Solches Engagement braucht es, um der Endkundschaft die ökologischen Vorteile und Qualitäten näherzubringen.

Um die Endkundschaft von höherpreisiger Demeter-Ware zu überzeugen, sollte deren Beitrag für die ökologische Nachhaltigkeit und den Klimaschutz deutlicher in den Vordergrund gerückt werden – so hieß es bei unserem vorherigen Interview. Als Instrument wurde die Regionalwert-Leistungsrechnung gewählt. In welcher Form wurde dieses Vorhaben umgesetzt und wie kamen die Botschaften bei der Endkundschaft an?

Zeig deinen ökologischen Wert

Tim Fetzer: Rund 100 Demeter-Landwirte sind durch den Prozess der Regionalwert-Leistungsrechnung gegangen, bei der es unter anderem darum geht, Leistungen für das Gemeinwohl wie Boden- und Klimaschutz zu erfassen und auch als monetären Wert zu bemessen. Für die Betriebe und für uns als Verband war es wertvoll zu sehen, wo sie in Sachen Umwelt- und Tierschutz stehen und wo es noch Verbesserungspotenziale gibt. Ziel der Aktion war auch, den Endverbrauchern diese Leistungen für ökologische Nachhaltigkeit einfacher und transparenter zu erklären.

Das war mit dem Tool im Nachhinein betrachtet leider nicht so gut möglich. Dafür ist es zu komplex und bei der preissensiblen Endverbraucherschaft gibt es zu wenig Aufmerksamkeit. Man kommt nicht so recht in die thematische Tiefe, daher gab es keine entsprechenden Kampagnen. Generell hat sich der Fokus der Konsumenten verschoben. Ökologische Nachhaltigkeit ist zwar noch interessant, aber eben nicht mehr so stark. Themen und Trends wie Gesundheit, Protein und Genuss sind viel bedeutsamer geworden. In Sachen Qualität in Anbau und Verarbeitung haben wir diesbezüglich viel zu erzählen, daher konzentrieren wir uns in der Kommunikation darauf.

Lässt sich in der Endkundenansprache demnach mit Botschaften zu ökologischer Nachhaltigkeit und Klimaschutz momentan keinen Blumentopf gewinnen?

Laura Stricker: Das würde ich so nicht sagen. Nach wie vor sind diese Themen wichtig und müssen in der Grundkommunikation eine Rolle spielen, was sie auch tun. Dennoch muss man ganz genau schauen, wie man die Verbraucherschaft gut ansprechen kann und womit man sie abholt. Um zum Kauf von Demeter-Lebensmitteln zu aktivieren, muss auch ein gewisser persönlicher Nutzen erkennbar sein – wie Gesundheit und Geschmack.

Wie wollen Sie das vermitteln?

Laura Stricker: Als Pilotprojekt war der Landesverband Demeter im Norden im Juni des vergangenen Jahres mit Verkostungen im Handel gestartet. Aktuell sind wir damit von Juni bis November bundesweit bei Edeka, Alnatura, Dennree und inhabergeführten Bio-Läden inklusive Hofläden präsent. Insgesamt werden wir dieses Jahr auf rund 200 Verkostungen mit speziell geschulten Promoterinnen und Promotern kommen, bei denen die jeweilige Marktleitung Produkte von drei Herstellern auswählen kann. Zuvor haben die Hersteller ihre Schwerpunkte gesetzt, in welchen Regionen und Absatzkanälen sie präsent sein wollen.

Für Händler war es bislang besonders interessant, wenn Produkte aus unterschiedlichen Warengruppen präsentiert werden. Bei Alnatura konnte der Demeter-Bulgur aus Buchweizen von ErdmannHAUSER besonders punkten. Die Spezialität überzeugte geschmacklich, gleichzeitig konnte man viel Positives in Sachen Saatgut und Anbau sowie der Verarbeitungs- und Ernährungsqualität erzählen. Auf der Packung ist ausgewiesen, von welchem Landwirt der Demeter-Buchweizen stammt. Übrigens hat das Produkt auch bei der Wahl zum Demeter Produkt des Jahres punkten können und wurde auf Platz eins gewählt.

Bei einer Verkostung Menschen für Bio-Produkte zu begeistern ist ein guter Anfang. Spannend ist die Frage, wie nachhaltig solche Aktionen sind. Wie hat sich in den beteiligten Verkaufsstellen im Nachgang der Absatz von Demeter-Produkten entwickelt?

Laura Stricker: Mittels Fragebogen erkundigen wir uns im Nachgang bei den Händlern über Nachkaufeffekte, die es kurz nach den Verkostungen in den meisten Fällen auch gibt. Für einen langfristigen Trend haben wir noch keine Zahlen.

Wir wollen zudem nicht „nur“ die Endkundschaft von den Produkten begeistern, sondern auch die Kontakte mit den jeweiligen Handelshäusern und Marktleitern pflegen, und somit einen besseren Zugang zu den einzelnen Filialen bekommen. So gesehen sind die Verkostungen auch Türöffner für weitere Aktionen, wie beispielsweise unseren Handelswettbewerb. Jährlich prämieren wir besonders kreative Demeter-Sonderplatzierungen am Point of Sale.

In Sachen Bio-Mengen spielt die Musik in Drogerien und Discountern besonders laut. Könnte man die Verkostungen auch auf diese Absatzkanäle ausweiten?

Tim Fetzer: Die Verkostungstouren werden wir kommendes Jahr weiterführen. Mit dem Discount arbeiten wir nicht zusammen, daher hier ein klares Nein. Bei weiteren Handelshäusern, die über eine Demeter-Mitgliedschaft verfügen und unsere Vertriebsgrundsätze erfüllen, können wir durchaus schauen. Für die Auswahl entscheidend sind auch die Herstellerpräferenzen in welchen Vertriebskanälen solche gemeinschaftlichen Maßnahmen stattfinden sollen.

Könnte es zu Verstimmungen des Bio-Fachhandels kommen, wenn auch bei dm Verkostungen stattfinden? Beim Drogisten liegen die Bio-Lebensmittel teils zu Discountpreisen im Regal, die augenscheinlich keine echten Vollkostenpreise sind.

Tim Fetzer: Auch Edeka ist eine Konkurrenz zu Alnatura, Dennree und dem inhabergeführten Bio-Fachhandel, daher wäre mit dm keine neue Situation geschaffen. Wir möchten, dass Demeter in den bestehenden Kanälen sichtbar wird. Natürlich können wir nicht alle Händler mit Verkostungen gleichzeitig bedienen.

Laura Stricker: Mit solchen Aktionen wecken wir auch Begehrlichkeiten. Es gehört durchaus dazu, dass es nicht immer wohlwollend gesehen wird, wo wir solche Aktivitäten umsetzen. Das eine zu machen, heißt ja nicht das andere zu lassen, wenn wir den konventionellen Lebensmittelhandel und den Bio-Fachhandel berücksichtigen.

Ein weiterer Absatzkanal ist die Außer-Haus-Verpflegung (AHV). Gibt es hierfür ähnliche Aktionen?

Tim Fetzer: Seit Jahren wächst der Anteil von Bio in der AHV, aber nicht unbedingt in Verbandsqualität. Oft sind die Budgets knapp bemessen. Derzeit sprechen wir die Küchenleitungen anthroposophischer Einrichtungen gezielt an, denn dort gibt es ein gewisses Grundverständnis für Mehrwerte biologisch-dynamischer Lebensmittel und somit einen gemeinsamen Nenner. Angefangen haben wir mit den Waldorfschulen in Baden-Württemberg, was wir national ausweiten möchten. Am Telefon erfragen wir den aktuellen Stand, aber auch mögliche Hürden und was individuelle Lösungen sein könnten.

Es klingt etwas seltsam, dass Sie anthroposophisch ausgerichtete Waldorfschulen extra kontaktieren müssen, um sie davon zu überzeugen in ihrer Verpflegung vermehrt auf Demeter-Produkte zu setzen. Das sollte doch eigentlich Selbstverständnis der Einrichtungen sein, oder?

Tim Fetzer: Bislang gab es noch keinen Überblick, in welchem Umfang anthroposophische Einrichtungen biologisch-dynamische Lebensmittel beziehen. Den verschaffen wir uns gerade. Die bisherigen Gespräche haben gezeigt, dass das Selbstverständnis überall vorhanden ist, bei manchen spielen Demeter-Produkte bereits eine große Rolle. Dennoch sind auch hier Budgets teilweise begrenzt und es gibt weitere individuelle Rahmenbedingungen. Das Sortiment an Demeter-Produkten ist bei manchen Großhändlern, bei denen die Großküchen ihre Waren beziehen, ausbaufähig.

Laura Stricker: So manche Einrichtung bezieht alles bei einem Großhändler, um dort den Mindestbestellwert zu erreichen. Dann gibt es keine Kapazitäten, zusätzlich direkt bei regionalen Demeter-Erzeugern einzukaufen. Die meist genannte Hürde ist allerdings der Preis.

Tim Fetzer: In den Verbandsrichtlinien haben wir eine Art Einstiegsstufe für Gastronomen und Großküchen etabliert, die Demeter zunächst kennenlernen und dafür nicht gleich größtenteils auf biologisch-dynamische Lebensmittel umstellen wollen. Wird eine Zutat ausschließlich in Demeter-Qualität eingesetzt, kann man diese offen ausloben. In diesem Punkt ist es für die AHV-Akteure einfacher geworden.

Angenommen, bei den jeweiligen Küchenleitungen ist echtes Interesse geweckt, verstärkt Demeter-Produkte einzusetzen. Wie geht es dann konkret weiter?

Tim Fetzer: Bei einem Vernetzungstreffen auf einem Demeter-Hof möchten wir Erzeuger, Verarbeiter, Bio-Großhändler und Küchenleitungen an einen Tisch bringen – bestenfalls noch in diesem Herbst.

Laura Stricker: Die bislang kontaktierten Küchenleitungen der Waldorfschulen haben für unser Vorhaben und für mehr Austausch Interesse bekundet.

Tim Fetzer: Denkbar wäre auch ein Onlineverzeichnis für einen einfachen und schnellen Überblick, welche Demeter-Produkte in welchen Großgebinden wo verfügbar sind.

Wir haben es schon mehrfach angesprochen: Bio hat es angesichts knapper Budgets teilweise schwer, in Mensen und Kantinen Fuß zu fassen. Wie wollen Sie dieses sich angesichts höherpreisiger Verbandsware vergrößerndes Dilemma lösen?

Tim Fetzer: Das ist die härteste zu knackende Nuss. Einkaufsgemeinschaften, wie man sie bei den Jugendherbergen bereits kennt, könnten ein Weg sein. Zudem gibt es bereits zahlreiche Erfahrungen und Beratungsangebote, wie Speisepläne bei einem hohen Bio-Anteil gestaltet werden können. Ein Hebel ist weniger Fleisch, aber dafür qualitativ hochwertiges.

Von der Weide in die Kantinen: 100 Prozent Bio-Rindfleisch ist möglich

Laura Stricker: Darüber hinaus gibt es auch etliche geschmacklich und preislich attraktive Alternativen zu Fleischprodukten.